Esther Dyson
A SZELLEMI ÉRTÉK
(In: Replika, 1996. május, 21-22. szám, 277-286. o.)
(Fordította: Ivacs Ágnes)
Mi történik a szellemi tulajdonnal az Interneten?
A hálózat radikálisan megváltoztatja a tartalom ökonómiáját. Minthogy
lényegében ingyen másolhatjuk a tartalmat, a hálózat nagy kihívást jelent a
szellemi termékek tulajdonosainak, megalkotóinak, értékesítőinek és
felhasználóinak. Az Internet új világában az információt könnyű másolni, de
nehéz megtalálni. Könnyű problémamegoldásra programozni szoftvereket, de
nehéz pontosan meghatározni a problémákat.
A hálózati közösségekben a tartalom valódi értéke általában megmarad, de
az egyedi vonatkozások többnyire rövid kereskedelmi féléletet fognak élni.
Az alkotóknak keményen meg kell küzdeniük a figyelemért és a fizetségért. A
kreativitás szédületes burjánzásnak indul, ám aligha lesz minőség, s ha lesz
is, nehezen lesz majd felismerhető. A jövőben a szellemi termékek
terjesztőjének azzal a problémával kell szembenéznie, hogy bár a törvény
értelmében képes kézben tartani terméke árát, de egyre erősödő versenyben
kell működnie, ahol sok szellemi termék ingyenesen terjed, a szolgáltatók
száma pedig egyre nő.
Milyen hatással lesz a csaknem ingyenesen terjesztett szoftver és a
burjánzó tartalom a tartalom kereskedelmi piacára? Mi módon kapnak az
alkotók - írók, programozók, művészek - kompenzációt a létrehozott értékért?
Milyen üzleti modellek érvényesülnek ebben az új gazdaságban?
A Földétől eltérő környezetben, például a Hold gravitációs mezőjében, a
fizikai törvények másképp hatnak. A hálózaton is megváltozik a "gravitáció",
ha az információ könnyen elérhető. Egy új gazdasági környezetbe lépünk -
mely nem kevésbé különbözik a megszokottól, mint a Hold a Földtől -, ahol új
fizikai törvények rendszere szabja majd meg, mit tekintünk szellemi
tulajdonnak, hogyan kamatoztatható, ki nyer és ki veszít.
A legfőbb új törvény, hogy "a tartalom ingyenes". Noha távolról sem lesz
minden tartalom ingyen, a gazdaság dinamikája úgy működik majd, mintha
ingyen lenne. A hálózat világában a tartalom (a szoftvert is beleértve)
olyan szolgáltatások reklámozására fog szolgálni, mint a tartalommodulok
támogatása, felhalmozása, kiválasztása, összeállítása és integrálása vagy a
felhasználók felkészítése ezek használatára. A könnyen másolható szellemi
tulajdont bizonyára másolni is fogják. Olyan egyszerűen és hatékonyan, hogy
a további - számlázható - szolgáltatási igények felkeltése céljából szabadon
hagyják terjedni. A reklám számos területen mostohagyermek, mert az esetek
többségében kiterjedt piacot feltételez. Ám ebben a közvetítetlen világban,
amelyet az Internet ígér, a reklám a megrendelő igényéhez igazodik majd, és
minőségi lesz. Aki több pénzt fordít rá, az színvonalasabb reklámot kap.
Milyen választása marad a tartalom készítőjének ebben a feje tetejére
állított világban? Az egyetlen lehetőség, kihasználni ezt a helyzetet, és
ingyenesen terjeszteni a szellemi tulajdont a szolgáltatások és a
kapcsolatok eladása érdekében. A szolgáltató legfőbb feladata felmérni,
miért kérjen pénzt, és mit ajándékozzon el - mindezt annak a függvényében,
hogy mit tesznek más szolgáltatók, és mit vár (majd) el a fogyasztó.
Arra természetesen mindig lesz lehetőség, hogy a tartalomkészítőket
megfizessék. Az esetek többségében a tartalmat szolgáltatói szerződések
keretében fogják előállítani. Nagy értékű tartalom, mint például egy
piackutatási tanulmány, közvetlenül a fizető vásárló (vagy korlátozott számú
vásárlók) részére készül majd. A napilapok meg a híradók újságíróknak és
szerkesztőknek fizetnek a tartalomért, melyet aztán - a költségek tetemes
részét kitevő reklámhoz képest - olcsón viszonteladnak; ily módon ugyanaz a
tartalom "szabadon" is terjedhet valamely előfizethető szolgáltatás
részeként. A hirdetők természetesen mindig fizetni fognak a reklámok
tartalmának kidolgozásáért, még ha ez a tartalom ingyenesen terjed is.
Ezzel nem azt akarom mondani, hogy a tartalom elértéktelenedik, vagy
minden esetben ingyenes lesz. A tartalomszolgáltatóknak úgy kell szervezniük
az üzletet, mintha ingyenes volna, és ki kell dolgozniuk, hogyan építhetnek
ki kapcsolatokat, vagy hogyan fejleszthetnek ki olyan kiegészítő termékeket
és szolgáltatásokat, amelyek fedezik a tartalomkészítés költségét. A profi
játékosok megpróbálkozhatnak a szolgáltatásból és nem a tartalomból szerzett
nyereségen alapuló, kreatívabb vállalkozásokkal: a tartalom szelektálásával,
online fórumok szervezésével, a mások készítette (szabad) tartalom
értékelésével, a program vásárlói igényre történő módosításával,
tanácsadással vagy üzembe helyezéssel. Aki gyorsan le tudja írni a tartalom
kifejlesztésének költségét - mintha az értéktelen volna -, mindig nyerő
pozícióban lesz azzal szemben, aki nem tudja, hogyan fedezze ezeket a
költségeket. A vezető tartalomszolgáltatóvá válás első lépése valószínűleg a
tartalom elajándékozása. Ez a nagyvonalú gesztus nem morális kérdés: üzleti
stratégia.
Az érték félélete
Képzeljük magunkat egy múlt század végi farmer helyébe. Az élelem nem
veszti el valódi értékét a következő században, de ahogy egyre olcsóbbá
válik az előállítása, úgy csökken a mezőgazdaságnak a gazdaságban játszott
szerepe és a farmer élettere. Tanácsosabb átállni az ipari termelésre, de
legalább az élelmiszer-feldolgozásra. (A gyorsétterem azonban még egy kissé
korai lenne.)
Most pedig képzeljük magunkat egy tartalomkészítő helyébe a 21. század
küszöbén. Eddig a tartalom mindig valamilyen fizikai formában jelent meg -
először is emberek képében, akik tudták, hogyan kell ezt vagy azt
megcsinálni; aztán könyvek, kották, lemezek, újságok, irattartók és
katalógusok formájában; újabban pedig hangszalagok, diszkettek és az
elektronikus média más formáiban. Kezdetben nem tudták "másolni" az
információt: újra elő kellett állítani vagy elszállítani. Aztán építettek új
gépeket és eszközöket, melyek az eredeti másolatai vagy továbbfejlesztett
változatai voltak; az emberek elmondták egymásnak a tapasztalataikat és
megosztották a tudásukat vagy a mesterségbeli fogásokat. (Az újrakivitelezés
fáradságos volt, és bár az újrafelhasználás nem vett el az eredetiből, de az
újraelőállítás - egy új gép vagy egy munkás betanítása - sok időbe és pénzbe
került.) Később a szimbólumok, a papír és a nyomda segítségével lehetővé
vált a tudás sokszorosítása, és terjeszthetővé vált a "rögzített" médiában,
az előadásokat átírták partitúrákba vagy szövegkönyvekbe, melyek alapján
újra előadhatták őket. Megkezdődött a gépek sorozatgyártása.
A nyomtatott és az elektronikus média megjelenésével a szellemi érték
könnyen reprodukálhatóvá vált - és felmerült a szellemi tulajdon védelmének
szükségessége (az alkotók részéről). Az új törvények lehetővé tették, hogy a
tulajdonosok és az alkotók ellenőrzésük alatt tartsák a műveikről készült
másolatok termelését és terjesztését. A reprodukálás egyszerű volt ugyan, de
általában egyénileg nehezen kivitelezhető gyártási eljárást feltételezett,
időigényes és költséges volt. A fizikai előállítás tette ki a költségek jó
részét.
Mára megváltozott a helyzet: egyszerűvé vált a művek egyéni
sokszorosítása vagy tartalmuk felhasználása új alkotásokban, mi több, a
tartalom fizikai formája úgyszólván lényegtelen. Az elektronikusan
megjelenített szellemi tulajdon a hálózaton jóformán azonnal elérhető a
világ bármely pontján.
A másolatkészítés ellenőrzése (melyet egykor az alkotó vagy megbízottja
végzett) bonyolult feladattá válik. Ha nem vonunk szoros ellenőrzés alá
valamit, maroknyi megbízható emberre korlátozva a terjesztést, a termék
előbb-utóbb egy széles, nem fizető közönség kezébe kerül - feltéve persze,
hogy érdeklődést vált ki.
De a tartalom megalkotóinak az Interneten is szembe kell nézniük a régi
dilemmával: jelentős tábor nélkül munkájuk értéke elismerés nélkül marad.
Csak a figyelem széles körű felkeltése révén remélhet a művész vagy alkotó
busás fizetséget munkája másolataiért. A hálózaton tehát az alkotó először
széles körben elajándékozza szellemi termékét abban a reményben, hogy
későbbi munkái kárpótolják majd. A nagybani terjesztés azonban az alkotói
felügyelet csökkenésével jár együtt - egyre kevésbé tudja ellenőrzése alatt
tartani, kihez jutnak el a másolatok, és mi történik velük. Elméletben van
lehetőség a nagyban terjesztett munkák ellenőrzésére és áruk számlázására,
de a gyakorlatban ez egyre nagyobb nehézségekbe ütközik. Csak az egyedi
dolgokért akarunk fizetni: a személyes teljesítményért vagy a személyre
szabott alkalmazásért vagy valami kézzelfoghatóért, amit nem könnyű
reprodukálni (ez, persze, természetes, hiszen mi másért találták volna ki
például a litográfiai nyomatok számozását).
A helyzet kulcsa az, hogy nem a mű másolatait kell ellenőrizni, hanem a
vevőkkel való kapcsolatot - az előfizetést vagy tagságot.
És többnyire ezt diktálja a vevők érdeke is, mert megbízható, aktuális
tartalom folyamatos szolgáltatásának biztosítékát kívánják. Kisebb összeget
azért felszámolhatunk a tömegesen terjesztett kópiákért is. A mérőrendszerek
lehetővé teszik majd, hogy az eladó díjat számoljon fel - akár filléres
tételben is - és inkább a használat vagy a felhasználók után, nem pedig a
másolásért. De bármennyire is rokonszenves az információ mérése és
számontartása - különösen Mark Stefik elképzelése a "jog nyelvéről" -, nem
fogja jelentősen megváltoztatni azt a tendenciát, hogy a tartalom ára a zéró
felé közelít. A legjobb esetben is csupán az alacsonyabbnál is alacsonyabb
árak kiszabását könnyíti meg.
Ha egyet láttál, láttad mindet
Más akadályok is leselkednek az Interneten a tartalom megalkotóira. Az
egyik a valóban hatékony információpiac kialakulása. A tartalom azelőtt
pótolhatatlan volt: úgyszólván lehetetlen volt egy dolgot egy másikkal
behelyettesíteni. Az információ azonban többnyire nem egyedi, még ha az
alkotók így hiszik is; ma a tartalmat a "specifikációk" helyettesítik, azaz
az anyagárak, a kereső kritériumok, a film toplisták és a besorolások.
A szoftverek világában például egyre könnyebb szabványnak megfelelő
termékeket meghatározni és készíteni. Azok az ismeretlen eladók, akik
garantálják a funkcionalitást, leszorítják a vezető szolgáltatók árait. A
vezetők, mint például a Microsoft, természetesen továbbra is nyerő
pozícióban maradnak, mert jóformán ingyenes tartalmat használnak a
kiegészítő termékek vagy upgrade-ek eladására, és mert befektettek a helyi
terjesztési csatornákba (még ha azok nem is az ő tulajdonuk). Bizonyos
értelemben a tartalom reklám mind a viszonteladók számára, mind a létrehozó
eladók számára.
Mindent összevetve, könnyebbé válik majd vagy újra előállítani a
szoftvertermékek felhasználását vagy - ami még jellemzőbb - alternatív
eszközt biztosítani egy részleges probléma megoldásához. Sokkal inkább a
probléma meghatározása lesz a jövőben a szűk keresztmetszet, nem pedig a
megoldása.
A szórakoztatóiparban és a művészetben az árak hasonló módon lezuhannak
majd, mivel egyre több alkotó verseng a figyelemért olcsó, könnyen
kitanulható eszközökkel készített tartalommal. A művészek jó része a helyi -
földrajzi vagy hálózati - közösségben találja majd meg a közönségét. Helyi
korlátai alig lesznek a belépésnek, de a globális verseny szoros lesz. Lesz
ugyan szokatlan filmcsillag vagy műalkotás, amely nem helyettesíthető, de a
szórakozás jobbára időtöltés lesz, és nem rendkívüli élmény. Ahogy Mark
Stahlman (New Media Associates Inc.) rámutat, a kikapcsolódás csaknem minden
formája - az olvasástól az éttermi vacsoráig - óránként ugyanannyi dollárért
adja az élményt (jelenleg 1-2 dollár körül). A szórakozás tartalmát
akaratlanul is az órák számában mérjük, mintha csereszabatos árucikk volna.
Elveszett és visszanyert paradicsom
Az a gondolat, hogy az Interneten a szellemi tulajdon elértéktelenedhet,
nem új keletű, mégis rettegéssel tölti el a tulajdonosokat és az alkotókat.
Ez történik a szoftverpiacon. A legtöbb szoftvertermék árucikké válik, nem
azért, mert könnyedén és pontosan sokszorosítható (ez illegális), hanem
azért, mert egyszerűen leutánozható. A vevők jobban szeretik az eredeti
terméket, ez leszorítja az árakat, részben a piaci részesedés növelése
céljából tett árleszállítások, részben a piac megtartása érdekében tett
eredeti árengedmények révén.
Összességében valószínűleg minden piacon akad néhány olyan vezető cég,
mely minden eszközzel (talán még "szabad tartalom" segítségével is) védi az
általa készített tartalmat. A többieknek, legyenek bármely piacon, nem kis
nehézséget jelent majd eszközként eladni a tartalmat, és kreativitásuk
díjazására más módot találni. Szellemi tulajdont birtokolni olyan, mint
földet birtokolni: újra és újra be kell fektetni, hogy kifizetődjék - nem
elég ölbe tett kézzel ülni, és beszedni a bérleti díjat. Van, aki
igazságtalanságnak tartja ezt. Igaza is van, ha a régi szabályok között nőtt
fel, és nem akar részt venni az új játékban. Az új szabályok azonban mégsem
teljesen alaptalanok: az elismerés inkább személyes erőfeszítések -
eljárások és szolgáltatások - alapján jár, és nem pusztán az eszközök
birtoklása miatt.
Ha földed van, jogodban áll kiszabni a díját annak az értéknek, amelyet
belefektettél. De az ingatlanüzletben egyre fontosabb lesz az, hogy hol
található az ingatlan és néhány olyan egyéb feltétel, mint például az
ingatlantulajdonnal járó jogok és kötelezettségek. A föld tulajdonlása tehát
fontos, de nem a leglényegesebb szempont ma az ingatlanüzletben. Ugyanez
vonatkozik a hálózatra: a tartalom birtoklása számít ugyan, ám aligha
játszik kulcsszerepet a szellemi kereskedelemben.
A szellemi érték görbéje
A tartalom értéke furcsa görbét követ. Ha csak maroknyi ember mutat
érdeklődést aziránt, hogy elmenjen a partira, megnézzen egy tévéműsort, vagy
bevásároljon az üzletközpontban, a tartalom általában nem túl értékes. Ha
egy bizonyos dolog mértékadóvá válik, értéket kap általánosságban és az
egyes felhasználók szemében is. A felhasználók együttműködhetnek, és
kicserélhetik egymás között az információkat: Juan és Alice megbeszélhetik,
milyen volt John Malkovich a Tűzvonalban című filmben, az arany ára
emelkedik, ha egyre többen hiszik, hogy emelkedni fog, és a meggazdagodás
reményében felvásárolják a készleteket, a parti jobb, ha minden barátod
eljön. De az érték növekedése egy ponton túl megáll. Ha a partin egymás
lábán taposnak az emberek, már nem számít értéknek; ha a sztár már letűnt,
oda a film értéke.
Más dolgok ellenben annál értékesebbek, minél ritkábbak: te vagy az
egyetlen a piacon, van egy speciális fogkrémrecepted, vagy ismersz egy
különleges olajlelőhelyet. Az információ azonban többnyire egyik csatornából
a másikba áramlik; az első ember ugyan nagy előnyre tesz szert, miután
azonban ez a tudás széles körben elterjed, értéke is maximalizálódik - vagy
a további feldolgozási folyamatban többletértékkel gazdagodik.
A szellemi tulajdon bizonyos vonatkozásai rögzíthetők egy specifikus
médiumra és másolhatók. De a tartalom más, kevésbé helyettesíthető és
reprodukálható aspektusait nem könnyű megjeleníteni vagy konvertálni.
Értékük csak az emberi figyelmen és kölcsönhatásukon keresztül nyilvánul
meg. Szellemi tulajdon helyett nevezzük hát inkább szellemi értéknek! A
szellemi érték tartalma lehet előadás, tanítás, képzés, valamint
felkészítés, specifikus helyzetekre vonatkozó specifikus kérdések elemzése
és személyes odafigyelés - olvassák az e-mail levelünket és válaszolnak rá,
megválaszolják a kérdéseinket, vagy követnek a videotelefonon.
A szellemi érték (amelyet egyesek kontextusnak hívnak) ugyanakkor
egyszerűen olyan emberek, többnyire specifikus személyek jelenléte, akik
hivatalosan vagy nem hivatalosan hatnak egymásra. Ez különbözteti meg a
zsúfolt stadionban barátokkal együtt nézett focimeccstől, az előkelő helyen
ezer másik ember körében elköltött ötszáz dolláros vacsorától és az elnöki
lakosztályban ezt megelőzően rendezett, fejenként tízezer dolláros
fogadástól. Ez a különbség a konfekció és az eredeti Dior vagy az anyád
"szabad stílusú" menyasszonyi ruhája között. Az érték és az egyediség
rejtélyes kapcsolatban áll egymással.
A kontextus szellemi értékét már nem olyan egyszerű megkettőzni a
hálózaton. Cseppet sem meglepő módon egy személy közreműködését vagy
jelenlétét feltételezi - helyben vagy távol, a valós időben vagy legalább
személyes válaszban. A szellemi tulajdon az erőfeszítés megtestesülése vagy
automatizálása, és mint ilyen, könnyen megkettőzhető. A szellemi érték ezzel
szemben maga az erőfeszítés, a szolgáltatás vagy folyamat; olykor
megosztható, de nem kettőzhető meg egy másik ember közreműködése nélkül.
Minthogy ritka és megkettőzhetetlen, a tartalomnak ez a fajtája
kitüntetett helyzetben lesz a jövő kereskedelmében.
Zéró felé közelítve
Ezek a trendek máris megmutatkoznak. Míg az eredeti szoftvert forgalmazók
nagy része kilátástalan harcot folytat a szoftverkalózkodás felszámolásáért,
egy kis rész változtatott az üzleti stratégiáján. A vezető szoftvergyártók
kivételével (mint a Microsoft, az Oracle, az Autodesk Inc. és még néhányan)
csak kis cégek élnek meg kizárólag a szellemi tulajdon értékesítéséből. A
legtöbb szoftvercsomag ára - ritkán éri ugyan el, de - a zéró felé közelít.
Mi történik ott, ahol a szoftver alapjában véve ingyenes? A sikeres cégek
új üzleti stratégiához folyamodnak, amelynek az a lényege, hogy a vevők a
szolgáltatásért fizetnek. A szoftverfejlesztők a felhasználás bemutatásáért,
a rendszerek installálásáért, a vevő szükségleteihez szabott felhasználás
kidolgozásáért számolnak fel díjat. A szoftverüzletben működő cégek valódi
értéke a hálózatok kiépítésében, a felhasználók képzésében való
közreműködésben és a márkanévben rejlik, nem magában a programban.
A Novell Inc. valójában okleveles NetWare mérnökök, oktatók,
adminisztrátorok kiképzését árulja, és azt, hogy előállítja és széles körben
terjeszti majd a NetWare következő verzióját. (A következő verziót eladni
voltaképpen vaporware eladását jelenti, de ne felejtsük el, hogy a vaporware
nem egyszerűen hamis reklám. A jól menedzselt vaporware lehetővé teszi mind
a fejlesztők, mind a vevők számára a hatékony tervezést, és a
szoftverforgalmazó nyújtotta érték részét képezi. Hosszú távon azonban csak
akkor működik, ha legitim.)
Vegyük például a Cygnus Supportot, amely egy öt éve működő, nyereséges
cég (jómagam is igazgatósági tagja vagyok). 1994-ben több mint ötmillió
dollár volt a bevétele, a vevőkörébe tartozik a Cisco Systems, a Hitachi
America Ltd., a Motorola Inc. és a Sun Microsystems Inc. A Cygnus
tanácsadást, implementációs szolgáltatást árul sikerrel, hozzá a Free
Software Foundation ingyenes szoftvereit (GNU C szerkesztőket, Unixot,
eszközöket stb.) kínálja.
Működése tengelyét egy adott forgalmazó hardver-implementációjához
szükséges ingyenes rendszerszoftverek szállítása képezi, melyet a
hardverforgalmazó vagy a vevő fizet. Az elkészített implementáció szabadon
terjeszthető (ahogy az az ingyenes szoftver terjesztésére vonatkozó
szabályokból következik). Természetesen a hardver forgalmazója is profitál
ebből, mert "reklámot" jelent a termékei számára. Egyetlen cég vagy egy
személy is létrehozhat szellemi tulajdont, melyhez mások kiegészítő
szolgáltatásokat nyújthatnak.
Gyakran ugyanez a helyzet áll elő a könyvkiadásban. "Adja nekünk az
információt - mondja a kiadó a szerzőnek -, mi rendszerezzük, közzétesszük,
és szerzői díjat fizetünk önnek az érdeklődők száma vagy a ráfordított idő
függvényében." Mármost, bár a tartalom alkotója saját szellemi tulajdonát
adja el, az erőegyensúly - hacsak az alkotó nem elég jelentős személyiség -
a vevőkhöz vezető csatornát ellenőrző kiadó felé tolódik el.
A tartalom elágazása
Hajlandó lenne ön többet fizetni Michael Crichton szövegéért, vagy azért,
ha képes lenne egy új történetet vagy hőst javasolni neki? Mennyit ért az ő
könyve a Disclosure című film számára? Mennyit ért a neve?
A média és a szórakoztatóipar világában nem támogatják vagy képzik a
piacot. (Mit szólnának egy előadás-sorozathoz a Fig Mutant Space Rangersről
például?) Az alkotókat nem a nézők, olvasók, hallgatók fizetik, hanem a
hirdetők.
A hirdetők legfőbb feladata megbizonyosodni arról, hogy reklámüzenetük
elválaszthatatlan a tartalomtól. Bizonyos esetekben ez azt jelenti, hogy a
hirdetés minősége meg fog egyezni a szerkesztett tartaloméval: a mulatságos
reklámok igazán jó termékinformációk és viszont. A hirdetők fizetik majd az
alkotókat, nem feltétlenül a tartalomért, hanem a szolgáltatásokért. Ahogy
az manapság is megesik, a híres emberek szerződnek majd termékek és cégek
promocionálására. Lényegében a hirdetők nem a tartalmat, hanem élő
közvetítéseket, az online fórumok gazdáit fogják szponzorálni. Miként a
reneszánsz idején a művészeket patronáló Mediciek, az új korszakban
nagyvállalatok és gazdagok támogatják majd a művészeket és a
szórakoztatóipart. A Mediciek vélhetőleg örömüket lelték támogatottjuk
művészetében, valamint abban, hogy megismertették barátaikat a művészekkel.
Ily módon hírnévre és elismerésre tettek szert, s (remélhetőleg) bizonyos
fokon a befogadók elfogulatlan örömét is érezték. Természetesen nekik is
szabad bejárásuk volt a művész műtermébe, megnézhették patronáltjukat munka
közben (vagy talán játékon kapták?).
Mindazonáltal a szórakoztatóipar a szponzorálás következtében egyre
olcsóbb lesz. Bizonyos művek bemutatásához továbbra is fizetni kell majd a
szerzői jogért, ezt azonban nem a fogyasztók, hanem a terjesztők fogják
megvásárolni. Ezek a jogok nehezen lesznek védhetők vagy kiaknázhatók. Az
információ vagy a szórakozás, amiért egyszer már fizettek, ingyenesen
terjed, a fogyasztók nem lesznek hajlandók több pénzt fizetni, a versengő
szolgáltatók pedig letörik az árakat. Az a hirdető nyer, aki elsőként áll
elő a tartalommal, és mutatja be hirdetését az új tartalomba ágyazva. A
termék tartalomba ágyazása jóval hatékonyabb módszernek fog bizonyulni,
mintha a reklámokat egyszerűen csak a tartalom mellé helyeznék, ahonnan az
könnyűszerrel eltávolítható vagy átugorható.
A termelés olcsóbbá és egyszerűbbé válása elágazásokat fog eredményezni:
egyre többen készítenek majd kisebb, baráti közösségek számára anyagokat,
azok viszont igyekszenek majd szélesebb közönséghez eljuttatni a produkciót,
elajándékozzák vagy szponzort keresnek - befolyásos támogatókon keresztül.
Végül, az új gazdaságban az egyetlen helyettesíthetetlen,
sokszorosíthatatlan érték az emberi jelenlét, az időtényező és figyelem
lesz, és az alkotóknak nem lesz más választásuk, mint hogy elajándékozzák a
tartalmat, hogy saját berkeiken kívül eladhassák a jelenlétet, az időt és a
figyelmet. A The Economy of Ideas című cikkében John Perry Barlow rámutat,
hogy a Grateful Dead pontosan ezt teszi, amikor arra biztatja a közönséget,
hogy vegye fel az előadást (az előadásnak ugyanis két összetevője van: a
Grateful Dead a színpadon és a közönség a nézőtéren). A legtöbben, akik
lemásolják és meghallgatják a kazettákat, meg fogják fizetni a belépőjegyet,
a trikókat és a sapkákat. Az új időkben a kiegészítő piac lesz a piac.
A figyelem vákuuma
A cyberteret szívesen emlegetik úgy, mint végtelen és határtalan teret.
Mégis van egy korlátozó tényező, mégpedig az emberi figyelem mértéke. Vajon
van-e olyan hely a cybertérben, melyet senki sem látogat?
Mi tesz egy ingatlant értékessé? Nem az épületek, de nem ám! A bérlők, a
látogatók, a fizikai létesítmény, a szolgáltatások és a hely mind-mind
közrejátszik benne. Ugyanígy működik az ingatlan a cybertérben is.
Egy ingatlannal szemben az a legfőbb elvárásunk, hogy könnyen
megközelíthető legyen. Ennek a hálózati megfelelője (többé-kevésbé) egy
útbaigazító lista, például egy pointer a Web page-en, vagy valamely
szolgáltatón keresztül való elérési út kiemelése. A virtuális tér belső
terei is korlátozottak - akárcsak az értékesíthető helyek a New York-i 5.
sugárúton, a londoni Bond Streeten vagy a Nyevszkij Proszpekten,
Szentpétervárott. Túl sok az adott helyhez kötődő, kiemelendő szolgáltatás.
De úgy is beépíthetjük a földet, hogy minél több embernek kelljen
áthaladnia rajta. Telepíthetünk rá éttermeket és drága üzleteket. Az
Interneten a tartalom csábítja a földedre az embereket. Egyesek érdeklődését
felkeltheti, másokat viszont elriaszt (állítólag egy áruház komolyzenét
játszott, hogy távol tartsa a tinédzsereket), és igen változatos hatást
válthat ki a látogatókból. Ahogyan a bevásárlóközpontok biztosítanak fuvart
is, vagy a kávéházakba sem csak fogyasztani járunk, hanem hogy másokkal
találkozzunk, ugyanígy a cybertérbeli ingatlan is lehetőséget ad a
társadalmi érintkezésre.
Az emberek vonzzák az embereket: ők a tartalom, melyet senki sem
birtokol, de eladható a piacon. Az élő előadás és az emberek jelenléte még
több látogatót és vevőt vonz. Az előadások ingyenes kópiái és a videók jó
reklám az élő előadásnak, igazi kétirányú kapcsolat az előadókkal, vagy
tagsági jogosítvány abba a közösségbe, ahol ezek a dolgok történnek.
A népszerű helyeken megmutatkozó tartalom és emberek (akárcsak az áruk)
népszerűvé válnak, így aztán (bizonyos keretek között) más helyeken is
felhasználhatók értékgenerálásra. Rafinált játék ez, emlékeztet a rádiós,
tévés műsorszerkesztés kulisszatitkaira.
A közvetítő visszatérése
Eltekintve attól a néhány vezető cégtől, mely széles körben és olcsón el
tud adni márkanévvel ellátott tartalmat, a hálózaton a szolgáltatások és a
feldolgozási folyamatok ígérkeznek a legjövedelmezőbb üzletnek. Ilyenek
például a tartalom szelektálása, osztályozása, minőségi sorrend felállítása,
interpretációja és a specifikus vásárlói igényeknek megfelelő módosítása.
Vagy lesznek szolgáltatók, melyek hozzáférést biztosítanak különféle
előadásokhoz, lehetőséget a másokkal való változatos együttműködéshez és egy
sor olyan tevékenységhez, mely tehetséges emberek érdemi részvételét
feltételezi. Azok is befektetnek majd a terjesztési csatornákba -
függetlenül attól, hogy birtokolják-e őket -, akik eladják a tartalmat; az
ezekbe a csatornákba befektetett érték szorosan kötődni fog a tartalom
értékéhez, sőt növeli azt.
A díjszabás alapjául szolgáló értéket nem a tartalom hordozza majd, hanem
az autentikusság és a megbízhatóság. A márkanév, az identitás és az érték
egyéb jegyei fontosak lesznek, és fontos lesz az ellátás biztonsága is. A
vevők csak megbízható forrásból fogják vásárolni az információs és
tartalomáradatot. A The New York Times neve például garancia az ott
megjelent cikkekre. Az ott megjelenő tartalom attól értékes, hogy szigorúan
megválogatják az újságírókat, akiknek az emberek hisznek - tehát ismét csak
a kontextusról van szó. A The New York Times akár maga dönthetne az igazság
felől - jóban-rosszban.
Azzal az elképzeléssel ellentétben, miszerint az Internet egy
közvetítetlen világ lesz, a látszólag a tartalomért fizetett pénzek jó része
az ügynökök és a megbízható közvetítők zsebébe fog vándorolni, akik értéket
adnak a tartalomnak - az autentikusság garanciájától a szoftvertámogatásig,
szelekcióig, szűrésig, értelmezésig és elemzésig. A terjesztőnek az a célja,
hogy ő legyen a tartalom legmegfelelőbb forrása, s hogy személyiségének
lenyomata megjelenjen a tartalmon; a beágyazott tartalom úgysem lehet
egyedi, hisz a tartalomszolgáltató minél szélesebb körben akarja terjeszteni
(akár egy minimális díj ellenében, akár reklámfogásként).
A tartalomtulajdonosok problémája abban áll, hogy csaknem ingyenes
tartalommal kell felvenniük a versenyt, beleértve saját reklámjukat és az
Internetre dolgozó, megszámlálhatatlan alkotó termékét.
Az alkotók félnek attól, hogy kreatív próbálkozásaikkal kudarcot
vallanak, és fizetés nélkül maradnak. A szabad tartalom piaca kudarcra ítéli
a felesleges próbálkozásokat, hisz a kereket nem kell újra feltalálni. A
majdnem szabad tartalom piaca kudarcra ítéli a silány tartalmat és a silány
tartalom reklámját. Minek hirdetni olyan könyvet, amely ingyenes? Vagy elkel
magától is (a szerző hírnevet szerez magának), vagy sehogyan sem. Semmi
értelme árulni, ezután senki sem tukmálja majd a regényeket a közönségre, a
jobbak maguktól találnak majd olvasót - vagy a válogató ügynökök
segítségével, akiket a jó tartalom megtalálásáért (nem készítéséért)
jutalmaznak. Ezután az írót az előadásáért díjazzák, esetleg szponzort
találnak a következő munkájához. Talán ír egy sorozatot, és megkeresi
azokat, akik hajlandók fizetni érte.
A végső fejlemény az alkotók számára az új világban az, hogy a szellemi
érték piaca kettéválik a nagy értékű, felárakkal is elismert tartalmi
eszközökre és magas értékre, illetve az ingyenes vagy olcsó tartalom köré
szerveződött szolgáltatásokra és feldolgozási folyamatokra. Eltűnik a közép.
Sok ember úgy véli, hogy az ilyen világ ijesztő, hisz nincs szükség
szabályra, melyet meg kellene változtatni vagy meg lehetne szegni. Ez
pusztán a kereslet és a kínálat által szabályozott gazdasági törvények
megnyilvánulása az elektronikus tartalom és kereskedelem eljövendő
világában. Nem ez a világ szerepel az alkotók és a szellemi tulajdon
birtokosainak a terveiben és szerződésében, amelyek a jogaikat védik.
Ez az új világ természetesen a maitól eltérően osztja majd az érdemeket.
De mindaddig, míg ugyanazok a szabályok érvényesek mindenkire - és ezek a
szabályok kiszámíthatók -, addig a játék tisztességes. A hangsúly az
átmeneten van.
És lesznek szabályok: a tartalom másolása egyszerű lesz, és az esetek
többségében elfogadják, a védett tartalom "speciális" lesz, valami nagyon
értékes dolog. (Annak is kell lennie, ha az alkotók nem akarják kockára
tenni a jóhírüket.) A védett tartalmat számon tartják, és vigyázni fogják,
használatát mérik majd. Fizetni kell majd a tartalomért, az időért és a
tranzakciókért. Az ellenőrzést hatékony, jól tervezett számítógépes
rendszerek végzik majd - izgalmas erőpróba a szellem mérnökeinek, mely
hosszú évekre ad majd feladatot programozók és cégek egész hadának, és mesés
nyereséggel kecsegtet néhány vállalkozó szellemű pénzembert.
Jogi és társadalmi igény lesz az autentikusság, az egységesség, a védjegy
és a beazonosíthatóság. Többnyire ingyenesen másolhatunk valamit, de az
eredetét nem másíthatjuk meg. Az egyedi művek forrását meg kell majd adni, a
származékos (a beazonosított eredeti komponensekből összeállított és
átalakított) műveknek saját értéket kell nyerniük.
A láthatóság piaca
Ezek a sürgető gazdasági szükségszerűségek és társadalmi konvenciók
kialakítják a maguk szervezeti kereteit az új világban. Mi képezi majd egy
cég legnagyobb tőkéjét az éves beszámolókban? Természetesen nem a
számítógépek és nem is a szellemi tulajdon, hanem az emberek és a partnerek.
A hálózat új világában sok minden megváltozik. Mindenki hallott már
terebélyes szervezetekről és virtuális társaságokról. De mi történik ezekkel
a textúrában, ha az átveszi a struktúra helyét?
Egy szó mint száz, a cégeknek láthatóbbá kell válniuk. Az eladható áru az
információ lesz - legyen az egyszerű hálózati programozás, tanácsadás,
tervezés vagy menedzsmentfejlesztés. Mint eddig is, lesznek vállalatok,
melyek vásárlók óriási tömegeit szolgálják ki, és lesznek olyanok, melyek
mindössze néhány kulcsfontosságú vevőnek nyújtanak értéket. De egy
ismereteken alapuló világban e kapcsolatok minősége nagyobb szerepet fog
játszani, mint a szerződésbe foglalt feltételeké (akárcsak a házasságban). A
legerősebb kapocs az információ két irányba történő áramlása vagy a
láthatóság lesz. A cégek nem árleszállítással szereznek majd partnereket,
hanem az információ átadásával és versenyképes ismereteik kicserélésével.
Kénytelenek lesznek feltárulkozni, ha hitelessé akarják tenni a tudásukat.
Mi több, akár akarja egy cég, akár nem, látható lesz. Nem lesz mód
rejtőzködésre. És a képnek - melyet mutatunk magunkról a home page-ünkön
vagy máshol - igaznak kell lennie. Ugyanis nem kívülállók nézegetik majd,
hanem saját alkalmazottaink az elektronikus világból: ők a vállalat. Miután
(a fent vázolt módon) a fizikai és a szellemi termékek értéküket vesztik, a
saját céggel való kapcsolat lesz maga az áru. És a létrehozott kapcsolatok
minősége csábítja majd az alkalmazottakat egy céghez vagy egy közösségbe. Az
emberek azoktól a látható cégektől akarnak információs szolgáltatást és
termékeket vásárolni, amelyek partnerei lehetnek. Nem értékelik majd a
fekete dobozokból származó tömegtermékeket.
A kérdés tehát, hogy mi történik a szellemi tulajdonnal a hálózaton, a
következőképpen foglalható össze: értékeltolódás várható a bitektől, de
főleg a bitek transzformációjától a szolgáltatások, a tartalom kiválasztása,
más emberek bevonása és az autentikusság - a bitek eredetére és jövőjére
vonatkozó megbízható információ biztosításának az irányába. Egyszóval, a
szellemi vagyon és tulajdon elértéktelenedik, a szellemi folyamatok és
szolgáltatások pedig felértékelődnek.